Reklamos kūrėjai idėjų semiasi ir iš tarmių, ir iš komikų pasirodymų

Lituanistai, komunikacijos ekspertai, reklamos industrijos ir kitų sričių atstovai lapkričio 23 d. Valstybinės lietuvių kalbos komisijos (VLKK) surengtame nuotoliniame kalbos forume „Reklamos kalba – stilinga, įtaigi, laužanti normas..?“ diskutavo apie verbalinės reklamos tendencijas, dalijosi patirtimi, kaip gimsta geriausi reklaminiai tekstai, aptarė gerus ir blogus pavyzdžius, samprotavo, kaip apskritai reklama veikia vartotojų kalbinę raišką.

Forumo moderatorius Aurimas Perednis kvietė į gyvą interaktyvią diskusiją pastebėdamas, kad jau nieko nestebina didžiųjų prekybos centrų šūkiai „Dylų dylas“ ar „Jamam“, ir primindamas prieštaringai vartotojų sutiktas reklamines žinutes „Pyst ir graži“, „Putės skonio traškučiai“, „Meras be cirkų“. „Tad kokia reklamos kalbos retorika yra prasminga, paveiki, neužgauli? Ar ją turėtume stebėti akyliau? O gal jai galioja kitokios kalbos normos, negu kitiems viešiems diskursams?“ – klausė jis.

Vilniaus universiteto Kauno fakultete lietuvių filologijos ir reklamos specialybę per beveik dvidešimt metų įgijo apie pusantro tūkstančio absolventų, kurių daugelis sėkmingai įsiliejo į rinką. Šio fakulteto docentė reklamos kalbos dėstytoja dr. Rita Baranauskienė teigė pastebinti, kaip reklamos kalba keičiasi – ji tampa laisvesnė, kūrybiškesnė, drąsesnė. „Atrodytų, kad reklamos kūrėjai tikrai jaučiasi laisvi kalboje, geba pasinaudoti kone visais kalbos ištekliais savo komunikaciniams tikslams pasiekti“, – sakė ji. Jos vertinimu, laisvėjant visuomenei laisvėja ir paprastėja viešoji kalbinė raiška, siekiama vaduotis iš stereotipinės vartosenos, laužomi nusistovėję kalbinio bendravimo principai. Mokslininkė savo pranešime aptarė motyvuotai ir tikslingai reklamos diskurse pasirenkamą kalbinę raišką, grindžiamą aktualizacijos teorija. Aktualizuotąja kalba, paaiškino ji, vadinama neįprasta, nestandartinė, atkreipianti dėmesį raiška, viena iš reklamos įtikinėjimo priemonių. Tokiai raiškai pasirenkamos įdomios, patrauklios kalbinės priemonės: pagal žodžių darybos taisykles susikuriami nauji žodžiai, perkuriami frazeologizmai, posakiai (vidinė aktualizacija) arba motyvuotai nukrypstama nuo kalbos, stiliaus normų – vartojamos žargonybės, skoliniai, kasdienei šnekamajai kalbai būdingi žodžiai (potencialioji aktualizacija). Bet tai neturi nieko bendro su prastu kalbos normų išmanymu. Rašybos, skyrybos, gramatikos klaidos ir lieka klaidomis, jei jos nemotyvuotos (kad ir svetimžodžio emeilas ar atskirai dėmenų super-, mikro-, foto– vartojimas, kai kurių ištiktukų, pejoratyvų vartojimas).

Dr. Rita Baranauskienė pasidžiaugė, kad reklamoje kartais atgaivinama tai, kas kalboje jau primiršta. Kaip pavyzdžius ji pateikė vedinį su reta tarmine priesaga -inčius „Uodeginčius“ (šunų viešbutis), pagal vedinius barzdočius, galvočius, gysločius „Tele 2“ sukurtą reklaminį šūkį „Rolai, na, tu tikras smegenočius“, kitų prekių ženklų tekstuose pavartotus vedinius su priesaga -ynės: margučių daužynės, čiupkynės, dūkynės ir pan. Prie atgaivinamų vedinių paminėjo ir priesagos -anas vedinį „Sportanas (bananas)“ („Lidl“), pasidarytą pagal žodyne randamus gaganas (žąsinas) ir krankanas (kranklys, juodvarnis). Anot pranešėjos, mūsų kalba turtinga deminutyvų ir su jais sukuriama nemažai reklamų, pvz.: „LABAS, siaubukai: siaubo filmukų festivalis“ („Labas“) ar „Oi, o ko tu taip drebi? Gal tau prikibo koks sirguliukas?“ („Tele 2“). Dėstytojai patrauklūs ir nauji kontaminaciniai dariniai: „Berry nuolaidienė – malonumas rinktisׅ“ (plg. nuolaida ir uogienė), „Taip, Jūsų poilsenybe“ („Spa Vilnius“) (plg. poilsis ir didenybė), ar fonetinė aktualizacija kaip „Antėjos“ reklamoje „Džiaugsmai pasiekiami, kai esame sveiki“. Anot jos, akį traukia ir išradingai perkuriamos metaforos: „Įsijunk šypseną“, „Rūšiuoji, vadinasi, galvoji“ (plg. „Cogito, ergo sum.“, R. Descartes) ir kt.

LRT Savireklamos skyriaus vedėjas Mantas Velykis, ne vienus metus kaupęs patirtį

privačiose kūrybos agentūrose, pranešimu „Kalba žmonės ir prekių ženklai. Bet ar susikalba?“ padėjo, kaip sakė renginio moderatorius, „įlipti į reklamos kūrėjo batus“. Mantas atskleidė, koks ilgas kelias nueinamas, iki sukuriamas reklaminis šūkis, – naudojamasi daugeliu technikų, atliekama daug „namų darbų“. Jis aiškino, kaip svarbu šiame procese užčiuopti rinkos pulsą, tikslinę auditoriją, charakterį, vertybes, suvokti siūlomą naudą, duodamus pažadus, nes visa tai sudaro prekių ženklo pamatą. Pranešėjas neslėpė, jog reklamos kūrėjai savo darbe naudojasi dar K. G. Jungo sudaryta asmenybių archetipų sistema. Kai kuriamas konkretus reklaminis šūkis, pasakojo jis, bandoma išsiaiškinti, kokios prekių ženklo archetipo savybės, netgi mėginama surasti tą archetipą atitinkančių žmonių, su jais pabendrauti vien dėl to, kad „nekalbėtume taip, kaip jie nekalba, arba nesiūlytume elgtis taip, kaip jie, ko gero, gyvenime nesielgtų“. Antraip gimsta nevykę šūkiai kaip „Ei, jaunime, nemiegok – traukiniais pigiau važiuok!“ („Lietuvos geležinkeliai“) ar solidi kosmetikos kompanija pradeda vartoti tokius žodelyčius kaip „pyst“. Mantas siūlė geriau jau į jaunus žmones kreiptis „Ei, seni“ arba apsieiti visai be kreipinio. Anot jo, tinkamai skamba iš kasdienės kalbos paimta prekių ženklo „Ežys“ klipo frazė „Nu, gerai duoda!“ ar ženklo „Pildyk“ jaunimui adresuotas kvietimas „Griebk! Neriboti gigai…“. Jam atrodo taiklus grožio salono pavadinimas „Špaklius“, nes taip šneka jo tikslinė auditorija. Siekiant geriausio rezultato bandoma keisti žodžių tvarką, ieškoma tinkamo skambesio, gaudomos frazės net iš komikų, vadinamųjų stand-up’ų, pasirodymų. „Kalba neabejotinai yra reklamos kūrimo įrankis, kuris kartais duoda ir netikėtų rezultatų“, – prisipažino reklamos kūrėjas. Taip atsitiko su jų kurtu „Omnivos“ šūkiu „Pasaulis siunta pasiekiamas“. Kitaip kirčiuodami, gauname visai kitą prasmę. Tačiau ir tada nusiminti nereikia: dviprasmybė atlieka dvigubą vaidmenį, nes tampa apkalbų, pastebėjimų socialiniuose tinkluose objektu. Mantas įsitikinęs, kad kalbą kaip įrankį reikia nuolat prižiūrėti: stebėti natūralią vartoseną, domėtis, kaip šneka tikslinės auditorijos, naršyti socialinius tinklus ir, kaip minėta, idėjų ieškoti net humoristų pasirodymuose. „Tai, kas svarbu, – kinta. Tai, kas svarbiausia, – išlieka“, – LRT šūkiu savo pranešimą užbaigė reklamos specialistas, prieš pusmetį iš privataus verslo atėjęs vadovauti nacionalinio transliuotojo Savireklamos skyriui.

MB „Strateginė komunikacija“ vadovas žinomas komunikacijos ekspertas Arijus

Katauskas teigė, kad vartotojas dažniausiai neskiria, ar tai yra reklama, ar kitokio pobūdžio komunikacija, todėl diskutuoti reikėtų plačiau. Jis priminė, kaip reklama ir komunikacija glaudžiai susijusios su reputacija – savininko, prekės ar paslaugos reklamos kūrėjo. Anot jo, prekių ženklas ne tik komunikuoja, pamojuodamas, kad į jį visi atsisuktų, bet kartu pasako, kokiu tonu ir su juo bendrauti. Jei tonas netinkamas, jis gauna tam tikrą atsaką ir netgi institucijų vertinimą. Ekspertas įspėjo: „Galima atkreipti dėmesį per tris sekundes, bet susigriauti reputaciją keleriems metams. Reikia atsargiai rinktis žodžius, nes vienas nusišnekėjimas, komunikacinė klaida dabar nuvilnija per tokias auditorijas, kad po dienos gali būti per vėlu koreguoti, nes žmonės negali suvalgyti tiek informacijos.“

Valstybinės kalbos inspekcijos vyriausioji inspektorė Ramunė Kanišauskaitė teigė

pastebinti, kad pastaruoju metu reklamos kūrėjai tikrai pažengę į priekį. Inspekcijos darbuotojams tenka konsultuoti, tik kai kyla abejonių. Ji priminė atvejį, kai nepritarta ketinimui vienos aukštosios mokyklos pavadinime vartoti svetimybę „Meikeriai“, nes jis pasirodė nepakankamai motyvuotas. Ji patikino, kad motyvuotą nukrypimą nuo kalbos, stiliaus normų inspektoriai tikrai supranta ir nereikalauja netaisyklingą formą ištaisyti. Tačiau kodėl autoserviso garsinėje reklamoje žodį „mašina“ reikėtų kirčiuoti pirmame skiemenyje, sakė nesuprantanti. Juk ten paslaugų kreipiasi ir mokantys kirčiuoti klientai, tai kam taip siaurinama tikslinė auditorija? Pagrindinė bėda, anot vyriausiosios inspektorės, vis dar išlieka nemotyvuotos skyrybos, rašybos klaidos. Televizijoje daugėja rašytinio teksto, ilgų sakinių, kuriuose kableliai sudėlioti kur pakliuvę. Savo kalboje ji grįžo ir prie triukšmą sukėlusio grožio salono pavadinimo „Špaklius“ ir paaiškino, kad įstaigai buvo leista taip vadintis po to, kai savininkas prirašė būtiną informaciją, nurodančią, jog tai grožio salonas.

Forumo dalyvė psichologė psichoterapeutė Jurga Dapkevičienė patvirtino, kad reklama formuoja visuomenės kalbinę raišką, nes žmogus yra imituojanti, pamėgdžiojanti būtybė. „Jei mes dažnai kažką matome ar girdime, mums tai pradeda atrodyti norma ir tampa netgi tam tikru idealu“, – sakė ji. Tačiau peržengimas tam tikrų ribų, kas yra tabu, irgi gali vesti link sąmoningėjimo. Ji siūlytų laikytis vidurio kelio, nes griežti draudimai, kad ir žargono iš intymios erdvės, poveikio nedaro.

Kultūrologą, žurnalistą, medijų specialistą Kęstutį Meškį forume domino daugiau sociokultūriniai reklamos aspektai. Jis priminė globalią problemą, kad didindami vartojimą „pjauname šaką, ant kurios sėdime“. Anot jo, reklama tapo tikra laikmečio metafora, ji akumuliavo daug šio postmodernistinio pasaulio reiškinių. Visų pirma, ji labai inovatyvi, kūrybinga, siekianti efektyvumo. Antra, ji demonstruoja aukštą technologinį lygį, ypač vizualine forma. Ir dar – į save sugėrusi verslumą, pragmatizmą, kuris paplitęs visuomenėje. „Ji tikrai yra galingas ginklas, kuris siekia paversti tą magišką vartojimo aktą kultūros aktu. Reklama tarsi susieta su amžinosiomis vertybėmis, nes jas reklamuodama tampa saviraiškos ir net meno reiškiniu. Štai siūloma pirkti pledą, jei kalba eina apie šeimos vertybes, arba kavą, kuri suburia žmones. Tą patį daro ir menas, kartais autorių iškeldamas aukščiau pačių meno tikslų“, – samprotavo Kęstutis Meškis.

Tai buvo jau dešimtasis kalbos forumas. Per dvejus metus VLKK surengė 10 forumų

aktualiomis kalbos temomis. Forumų iniciatorius buvęs VLKK pirmininkas Audrys Antanaitis, sveikindamas pastarojo dalyvius, džiaugėsi, kad tokia bendravimo su visuomene forma įsitvirtino, diskusijų apie kalbą erdvė plečiasi.

Forumo įrašas pasiekiamas čia.

Aurelija Baniulaitienė